Skrevet af Jens Olesen, Adspire til Markedsforing.dk
Dagens store tema på Search Engine Strategies konferencen i San Jose var sammenhængen mellem search marketing, effektmåling og optimering af landing pages.
Muligheden for at måle effekten af hver eneste investerede marketingkrone har medført, at annoncørernes forventning til optimal udnyttelse af mediet og højere ROI fra kampagner på søgemaskiner er stadigt stigende.
Search marketing er derfor i dag en langt mere omfangsrig disciplin, end blot at levere kvalificeret trafik til et website. Nutidens search marketing eksperter skal i lige så høj grad være i stand til at måle og optimere den trafik, der ledes ind på websitet, hvilket flere af dagens sessions satte fokus på.
Opgaven består først og fremmest i at opstille klare målsætninger for search marketing aktiviteterne og omsætte tracking-data om besøgende på websitet til konkrete og operationelle ’actions’, som sætter annoncøren i stand til at nå sine kampagnemålsætninger, men arbejdet stopper dog ikke her.
Fiasko eller succes
Relevante besøgende, der ikke foretager den ønskede konvertering til eksempelvis et salg, et sign-up, udfyldelse af en kontaktformular et cetera, har således ingen værdi for annoncørerne.
For at udnytte de investerede marketingkroner og konvertere de besøgende bedst mulig, er en optimering af websitet en forudsætning for succes i online-forretningen.
En minimal optimering af websitets konverteringsrate kan derfor betyde forskellen mellem succes og fiasko.
Som sagt omhandlede flere af dagens sessions på SES-konferencen i San José dette spændende emne, og en generel tendens i dagens sessions var, at mange online-annoncører i dag ser en konvertering som en handling, som sker på ens website.
Dagens sessions slog dog også fast, at frem for fokus på selve handlingen, skal en konvertering i langt højere grad ses som en samlet proces, der har til formål at guide brugeren igennem websitet og frem til gennemførslen den ønskede handling.
Dette betyder, at optimering af landing pages stiller store krav både til den indledende segmentering af brugerne på sitet og deres individuelle behov, før den efterfølgende landing page nemmere kan skræddersyes til hver enkelt segments behov og dermed gøres så målrettet som muligt.
Brugere definerer
Samtidig skal enhver annoncør have for øje, at rammerne for den løbende optimering og målretning af landing pages ikke defineres af annoncøren selv, men i langt højere grad af brugerne på sitet, som via landing page tests leverer værdifuld feedback til annoncøren om den optimale udformning af annoncørens landing pages.
En anden af dagens sessions illustrerede desuden de ubegrænsede muligheder, som annoncører i dag har til rådighed for at post-click segmentere deres brugere og skræddersy landing pages vha. forskellige elementer såsom: rich-media, flash, video og sociale netværkselementer.
Annoncører bør allerede nu vænne sig til, at kun egen fantasi sætter grænsen for elementerne, som kan anvendes i optimering og målretning af landing pages til deres kunders behov.
Online-annoncører står med andre ord med alle muligheder for at forbedre deres konvertering af trafikken, som kommer til deres site og derigennem opnå et langvarigt fundament for en højere ROI.
Men de bør indstille sig på, at opskriften hertil ligger i en velgennemtænkt og sammenhængende strategi for både search marketing kampagnen, effektmålingen samt optimeringen af landing pages.
Adspire er et search marketing bureau, der er specialiseret i strategisk anvendelse af søgemaskiner som markedsføringskanal.
Læs denne og andre artikler skrevet til Markedsforing.dk, af Adspire på Search Engine Strategies, San Jose, 2008.