Bragt i Markedsføring no 9 – 18.06.09. Skrevet af Martin Stahl
Den intelligente marketingstrategi handler om at indsamle og genbruge search marketing data i sit mediemix. I samme åndedræt giver den virksomheden en række unikke fordele. Heri blandt online tilstedeværelse og stærke relationer til det sociale marked.
Strategien fortæller også hvordan virksomheden kommer i dialog med potentielle kunder, samtidigt med at brugere bliver til betalende kunder på den mest hensigtsmæssige og kost effektive facon.
Udgangspunktet er at være der, hvor kunderne er og tale det sprog, de taler. Det foregår i Google og på sociale medier som Facebook.Vi ved alle det handler om at være der hvor kunderne er, det står jo på side 1. i marketinghåndbogen for begyndere. Det nye er: Med hvilket sprog virksomheden skal begå sig med i markedet? En ting er at benytte et nyt sprog i kommunikationen, en anden ting er, at mens virksomheden overvejer dette nye sprog, får den hele tiden spritnye kunder, ved at iværksætte strategien. Samtidigt med at ROMI (retur on marketing investment, red.) er i top, skaber denne strategi troværdighed og styrker derigennem virksomhedens brand.
Få din egen andel af Googles viden
Det centrale omdrejningspunkt er at styre hvert enkelt af disse tre nedenstående områder, samtidigt med at kombinere styrkerne fra hver af disciplinerne:
- SEM (adwords/PPC)
- SEO (søgemaskineoptimering)
- Social (corporate blogging, brugerskabt content og sociale medier)
Aktiviteten er at strukturere den digitale forretning (websitet) og underbygge forretningen igennem netværk. Netværket udbygges ved at i-tale-sætte forretningen med et nærværende og transparent sprog bl.a. i blogindlæg og på sociale fora, og ved at pleje virksomhedens værdikæde – digitalt.
Sproget som virksomheden skal benyttes i bl.a. blogs og på sociale fora, modtager virksomheden fra kunderne, via opsamling af data fra Google. Det gælder blot om at opsamle sproget i form af adwords data, korrekt.
Det hele starter med dataindsamling gennem Google.
Search Marketingdata er de mest opdaterede informationer fra markedet, som en virksomhed kan ønske sig.
Der er flere årsager til det, men den vigtigste er, at virksomheden har en konstant og nøjagtigt viden om udbud og efterspørgsel på det enkelte marked. Det kan måles ved at tælle det antal forespørgsler, som folk retter mod virksomhedens produkter. En forespørgsel, som folk gør af egen fri vilje. Altså ægte pull-måling.
Search Markedsdata
Foruden en konstant strøm af markedsdata på produktniveau, fordelt geografiske, får virksomheden 3 følgende dataområder:
- Et præcis billede af det potentielle marked.
- Tilkendegivelser af interesserede kunder.
- Beslutnings- og købsdata fra bruger til kunde.
På alle 3 områder får virksomheden i tilgift viden om, hvordan markedet, potentielle kunder og nye kunder italesætter virksomhedens produkter og serviceydelser. Det gælder blot om at opstille og opsamle datamængden.
Den datamængde kan virksomheden tilegne sig igennem SEM (adwords). Alene fordi, at alle beslutninger indbefatter informationssøgning, og alle vores informationssøgninger enten starter eller slutter i en søgemaskine, som Google.
Altså: På den ene side modtager virksomheden markedsdata fordelt på forskellige niveauer og samtidigt en konkret og målbar viden om det sprog, kunderne benytter, når de opsøger virksomhedens produkter.
Forstil dig så, at du på baggrund af din nye viden, der består af kundernes geografiske placering, antallet af forespørgsler, besøg, leads og salg og en nøjagtig viden om, hvilken kommunikation du skal benytte for at fange deres opmærksomhed, retter al den viden tilbage mod resten af det segmenterede potentielle markedet.
Det nye kreative pitch
Hvad mon der sker, hvis du videregiver denne nye fantastiske viden til et kreativt team som fx i forvejen arbejder med geo-segmentering og direct marketing? Hvad mon de vil kunne få ud af det? Eller hvis du vælger at køre tv-reklamer i segmenterede geografiske områder, hvor du stadigvæk ved, hvilken kommunikation der rammer lige i plet.
Hvis man vender datamængden om og retter den tilbage mod markedet, og benytter datamængden som et instrument i selve markedsføringen, betyder det jo, at virksomheden nu benytter det samme sprog, som markedet og kunderne benytter, for at finde virksomheden og virksomhedens produkter.
Det kreative team ved også, hvordan det skal differentiere kommunikation og design fordelt på forskelligere regioner. Og medieplanlæggerne ved, hvor i landet de skal lægge det største tryk. Det kan de gøre, fordi de har viden om ægte efterspørgsel direkte fra markedet, målgruppen og kunden.
Den viden indsamles eksklusivt til virksomheden time for time – dag for dag – uden at det koster noget for virksomheden. Det eneste det koster er den tid, det tager at opsætte det antal adwords-annoncer i en søgemaskine som fx Google, der dækker virksomhedens kerneforretning. Det er ganske gratis, dog kræver det viden, en kompleks opsætning og en styret eksekvering. Men det er muligt.
Og hvem vil ikke gerne gøre det?